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李宁四年来首次扭亏为盈 是如何做到的?
发布时间:2019-09-30 18:56:45来源:博乐棋牌-棋牌挣钱-十大现金棋牌排行榜点击:7

  一年多前,公司董事长李宁再次重新全面掌管李宁公司。2016年3月17日,李宁有限公司公布2015年全年业绩,在扭亏为盈的同时,零售、批发及电商收入均录得双位数增长,“截止2015年12月31日收入达70.89亿元人民币,较2014年上升17.2%。”在李宁“彻底回归一线”一年之后,面对市场的诸多挑战,他一举结束李宁公司连续3年的亏损局面,将公司带入重新盈利的发展轨道。

  李宁股价17日上午在香港上涨逾7%,收盘上涨1%。

  四年来首次扭亏为盈,各项数据喜人

  截至2015年12月31日,李宁公司年度的整体毛利率为45.0%,而2014年为44.9%,因此2015年,毛利率基本维持稳定。同时运营费用下降使综合盈利指标大幅上升。2015年年内经营溢利为1.57亿元,而2014年经营亏损6.43亿元。权益持有人应占溢利由原来的亏损7.81亿元提高至盈利1400万元,每股基本收益为0.66元。

  扭亏为盈的同时零售、批发及电商收入均录得双位数增长。数据显示,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的销售点于2015年年底净增加507个,达至6,133个。经销商销售点净增加194个,自2011年以来重新恢复扩张。

  李宁兼任董事长代理执行总裁一年多以来,一举使李宁扭亏为盈,李宁究竟是如何“拯救”李宁的呢?

  “确定互联网+运动生活体验”提供商的战略方向

  李宁的回归到底给公司带来了什么?李宁品牌管理中心总经理张向都曾对媒体这样讲:“李宁先生深入公司日常运营后的日子,是我们最有干劲、最有执行力,也是最能创造无限可能的时光”。有理由承认,员工的凝聚,价值观的统一,使这家公司焕发出巨大的活力。

  除了这些,更为重要的是李宁为公司带去了新的发展思路。2016年2月,李宁曾经表示:“大的转型现在已经结束了”,在经历转型之痛后,李宁已经形成了互联网+运动生活体验提供商的新转变,推进“李宁式品牌体验”新商业模式。

  2015年8月8日,成立25周年的李宁宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。这一战略的背后,意味着李宁要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力,打造一个“数字化的生意平台。”“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术,能够带入到我们整个生意的过程中,带入到参与体验、运动体验,实现传统产业的全新升级。”

  数字化智能装备实现突围 智能化产品和产品的数字化,被李宁公司认为是在“互联网+”实现突围的一条途径。

  “移动互联网兴起后,用户的消费行为往往基于体验和场景,而不再是孤立的决策”。 “以数字化获取用户信息、数据,不断了解用户潜在的新需求,才可以更精准地创造产品、推送服务。”

  在2015年7月,李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋,打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,为消费者提供多元化的体验。而其199和399的“颠覆性价格”,成为俘获大量消费者的制胜法宝。李宁智能跑鞋发售半年余卖出40万双。

  不仅如此,2015年,李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品,或嵌入芯片模块主推智能化,或基于互联网渠道兜售高性价比。

  李宁本人向外透露:2016年,将会量产上市智能的服装产品,“通过传感器和一些数字分析,衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现,指导用户运动”。李宁在不断尝试基于产品数字化产品体验的探索。 数字化生意平台带动销售增长 李宁回归以后,将电商融入公司的核心业务。据悉,2015上半年,李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%,公司预计在未来三至五年,将电商业务的收入占比提升至20%以上。

  2015年的“双十一”,天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿元,而李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.2亿元,其全年销售实现了1倍左右的增长。 不只是大力发展线上电子商务,更重要的是“线上”“线下”生意组合的重要组成,是与消费者互动和提供品牌体验的平台,其作为平台的商业洞察优势也越来越显著,李宁电商的负责人冯晔表示“我们会收集、分析用户购买习惯数据,定期将零售订单的数据以及竞品分析、产品趋势分享各事业部,为下一阶段的组货提供参考”。在李宁的互联网+下,电商只是一个大计划的开始,“线上线下的通关”实现库存共享才是数字化生意的动人画面。2015年“双十一”大战当天,李宁交易额位居国产运动品牌首位

  据了解,李宁布局的互联网+已经拓展到了物流。2015年12月,李宁与京东达成合作,京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案,实现京津地区866个区县门店实现货品“次日达”。这不仅整体提升零售运营效率,也为全方面推进其O2O战略打下了基础。 互联网+也给消费者带来了不同以往的零售体验。在“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋销售中,李宁首次采用“线下体验线上购买”的O2O销售模式,消费者可在全国上千家李宁店铺接受专业指导,体验李宁智能跑鞋并下单购买,再由电商统一发货配送。 首发之后,产品采用李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店和小米网同步发售的网络销售形式,形成电商平台的大格局。 多维度创造李宁的体验价值 作为实体制造业的老兵,一向低调的李宁在回归时开通了微博,仅一年就攒了200多万的粉丝,沟通方式更是与时俱进,“队长”,“猴赛雷”,身体力行为产品站台,为赞助的队伍加油。

  “移动互联网兴起后,用户的消费行为往往基于体验和场景,而不再是孤立的决策”, “我相信未来的趋势是人们运动追求一种体验,这也是未来中国城市体育的消费趋势。”李宁曾表示,“互联网+”的时代,要以“运动体验”为核心重构竞争力。“研发智能跑鞋,最根本驱动力就是用户需求,跑步爱好者希望实时记录数据,跟别人分享”。 “开设品牌体验店是去年确定以“创造李宁运动体验”为新商业模式后的战略举措之一。” 他正带领公司,从产品、渠道、品牌体验等多维度全力打造“李宁运动体验”。

  2月,李宁大宁全新品牌体验店开幕,李宁再次描绘了“李宁运动体验”的图景:“未来大家说“参与体育”不再是过去简单的一种感觉,而是真正会参与到某一项实际的运动当中。未来李宁公司希望在产品研发方面能够融入科技体验、智能体验,店面能够提供运动、训练体验。同时希望能把O2O模式做成,将线上线下的业务更好地融合在一起。”

  “即便实现了销售,也要努力将用户留在平台上,进行持续的互动、社交,用户参与进来,有愉悦的体验,才更愿意购买。”

  在李宁的谋划中,公司未来三年将“一步一步完善数字化体验”,而“2015年是尝试的第一年”。

  品牌体验店不同于销售店,更顾客提供体验和展示服务 “体验战略”首先带来的是“实体店玩出了新花样”。2015年8月,王府井的旗舰店三层被改造为“iRun跑步”, 使购物、健身、社交的一站式体验成为可能,将“营”和“销”紧密结合,2016年预备新开5-7家。

  对于2016年的经营,李宁方面表示,在2015年重点工作的基础上,集团继续以互联网战略和平台优化用户体验,将其更全面的融入整个业务经营过程。扭亏为盈之后,接下来的目标是什么?2016年李宁值得期待。